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激光切割市場競爭白熱化:解析三大競爭點
作者:admin  來源:本站  發表時間:2015-1-16 17:21:29

品牌的競爭
  1、品牌需求差異化
  南通激光切割機品牌差異化的目的就是將產品的核心優勢或個性差異轉化為品牌,以滿足目標客戶的個性需求。成功的激光切割機品牌都有一個差異化特征,有別於競爭對手,然後以一種始終如一的形式將品牌的差異與客戶的心理需要連接起來,通過這種方式將品牌定位信息準確傳達給市場,在潛在客戶心中占領一個有利的位置。目的在於為自己的激光切割機產品創造和培養一定的特色,富有鮮明的個性,樹立獨特的市場形象,以區別於競爭對手,有效地確定了產品在客戶心目中的空擋位置。在激光切割機企業和產品越來越同質化的趨勢下,相似的產品越來越多,競爭就越來越激烈,要想從中突圍,企業必須根據實際需要選拔適合自己的品牌定位策略,為自己的企業和產品找到恰當的市場位置。
  2、品牌品質為王
  一個激光切割機品牌之所以知名度高,能獲得客戶的讚譽,必定是來源於優良的品質和完美的服務,這是品牌的基礎,沒有優良的品質和完善的服務保證,再好的品牌也會被客戶所唾棄。這在市場上表現為購買了某款激光切割機產品的客戶對該品牌能夠持續購買以及向其他人推薦的熱心。提高產品及服務品質是提升品牌的前提,它直接關係到能否成為真正的品牌和名牌。
  在此,競爭就分為兩部分:產品品質與服務品質。隨著金屬激光切割機在中國市場十多年的快速發展,入行門檻迅速降低,金屬激光切割機已不再神秘,但由於各家企業的加工水平、製造精度有差異,造成各品牌產品在效率、消耗以及穩定性等方麵表現出較大差別,尤其是與國外品牌相比,更是如此。在對能耗、環保要求越來越高的將來,產品品質在市場競爭中所起的作用將越來越顯著。服務包含了售前、售中和售後服務,其中售前與售中服務可以聯結為一體,作為一種銷售技巧,這也是銷售人員需要注意的地方。而售後服務作為單獨的服務種類,已經被各激光切割機廠家、渠道商越來越重視。因為其不僅是一次交易的延續服務,更是一種營銷思路和方式,打造屬於自己的高端售後服務品牌是接下來激光切割機供應方積極踐行的方向。AG娛樂手機客戶端下載可以看到,不止是廠家提出要加強售後服務,各級代理商也對售後服務有了新的認識。
但同時在售後服務上也產生了負麵的現象,一種是過度服務,維修中能修的不修而是全換,小修變中修,中修變大修;一種是養病,維修時總是留一手,解決一時之需,就跟江湖郎中“掏耳匠”一樣;三是搶服務,以低價、替代品等方式搶走原廠售後服務項目,但是這種類型的服務團隊維修工作簡單粗暴,輕鬆賺錢的維修項目搶著,疑難雜症或由於技術不到位導致的小病修成大病就消失無蹤。如此一來,客商關係緊張,形成惡性循環。供應商認為自己以微薄的利潤將設備賣給客戶,除了提供質保之外沒有賺到其它利潤,一旦遇到客戶難以解決的問題,出於報複心理:要麽不願提供服務,要麽提高服務費用。而客戶認為設備是自己掏錢所購,況且原廠售後服務價格與市場價格相差較大,自己想讓誰服務就讓誰服務,但在設備遇到不能解決的問題時,廠家、代理商還需盡到服務義務。
  實際形成這樣矛盾的原因隻有一個,那就是售後服務的費用問題,亦即是價格的競爭,主要體現在正品與高仿和替代品的價格差異上。
  價格的競爭
  價格其實對激光切割機行業來說是一個敏感的話題,但AG娛樂手機客戶端下載可以分析一下,是什麽左右了激光切割機的價格。1、生產和交易成本,2、信息不對稱,3、廠家與渠道商的利潤。
  理論上講,生產規模越大生產成本越低,但實際在激光切割機行業,由於生產規模產生的生產成本差異並不是很大。由於生產規模的擴大可以帶來批量生產與采購低價優勢,但也會帶來管理成本的上升。以往的大規模生產降低生產成本多是建立在低人工成本之上,但由於中國人口紅利的逐漸消失,人力資源成本在經濟活動中的占比越來越重,同時,規模越大,(品牌)檔次越高,人力資源管理投入越高。以此來均衡,生產成本的相差並不是很大,以一台小功率激光切割機為例,國際品牌和國內小品牌成本相差至多在1000-2000元,這對售價在兩萬元左右的激光切割設備來說很正常,因為整體售價相差也就在5000元左右。
  通過降低生產成本來提高品牌競爭力是競爭的初級階段,因為在一定程度上,生產成本不可能無限壓縮。在激光切割機同質化嚴重的今天,過度壓榨生產成本的結果就是減配降質,以次充好。這在激光切割機市場上已不是什麽新鮮事兒。所以要提高品牌溢價,還得從其它方麵入手。
  另外一個成本就是交易成本,包括企業經營產生的各種稅費以及激光切割機交易產生的物流、公關費用。前兩項與國家政策、物流發展水平相關,第三項則與激光切割機市場發展水平相關。由於近年來的激光切割機行業處於買方市場,通過一些非正常手段打通交易關節已成為行內的潛規則,公關費用的變化會在單次交易中影響到產品的價格。
信息越不對稱,價格變化浮動越大。信息不對稱曾經是激光切割機行業暴利的一大主要原因,這既有社會通信傳播技術的客觀條件限製,也有行內廠家對各區域市場信息流通人為限製的主觀原因。隨著市場化信息化逐步深入,信息量不對稱問題正在被解決,以致於激光切割機常規整機及配件價格基本透明。而且隨著互聯網等媒體工具的宣傳,品牌知名度擴散(非客戶認可度)非常輕鬆簡單。消除信息不對稱,擴大知名度可以從激光切割機的不同銷售渠道去做。
  廠家與渠道商的利潤是既統一又對立的。隻有兩者都賺錢,合作才能繼續下去,品牌才能深入各領域和地域市場,做大做強;但同時,在一定時間內,產品質量和品牌形象是固定的,客戶所能承受的價格也是有限度的,在有限的價格區間,除去各項成本,利潤是一定的。你多我就少,我多你就少。為了保證各自的利益,雙方都有一個利潤底線,低於利潤底線,可能就成不了單,所以,價格就受廠家與渠道商利潤底線的限製,若利潤底線高則價格高;利潤底線低,則價格可以變低。
  價格的競爭往往不是單純的以價格高低的麵目出現,而是以性價比混雜了品牌的形式出現在市場上。比如同樣是2000元的價格,蘋果和小米,一個讓消費者感覺很便宜,一個感覺稍貴,客戶就會對相同的價格做出不同的選擇。同理,針對不同的激光切割機品牌和相同的價格,客戶也會結合自己的實際需要和經濟情況,做出不同的選擇。這也是目前各激光切割機廠家對自己的產品和價格進行高中低定位的原因,不同檔次產品和價格,滿足不同需求和客戶。
  渠道的競爭
  激光切割機企業一個很重要的發展就是代理商(經銷商)www.laser568.com的發展,如果能夠招到強勢、給力的代理商(經銷商),品牌將會很快在地域市場紮根立穩,所以幾乎每個廠家都在找適合自己的代理商(經銷商),發展代理商(經銷商)。這就是渠道的力量。
  “渠道”到底是什麽?廠家和代理商(經銷商)對待其的認識和掌握都存在著思維和方法上的“差異”。在廠家看來,“渠道”就是“代理商(經銷商)”,於是在製訂渠道戰略時,過多考慮如何製定代理商(經銷商)戰略,包括針對代理商(經銷商)的渠道激勵計劃、代理商(經銷商)管理等等,而忽略了渠道建設和管理本身;在代理商(經銷商)看來,渠道就是自己。於是自己定位為“渠道”本身,一些代理商因為“認知”偏差而變得日益浮躁起來,把自己在下遊分銷渠道中擁有的資源和在市場運作上的一些經驗作為與廠家博弈的“資本”,甚至有時會出現“店大欺客”的現象,並要挾某廠家:在我的地盤,客戶非我莫屬。我做不起來的市場,其他人也別想做起來。類此這些,都是引發廠商關係矛盾的關鍵因素所在。
一個人不可能把產業鏈上所有的錢全賺了,直銷有直銷的優勢,代理有代理的強處。一般來說,工業品銷售,廠家都會采取在地方設置各級代理的方式快速和節省成本、更貼近市場的發展模式,甚至於在某些行業和國家,如美國,法律規定汽車不得直銷,必須授權代理商才能銷售。而在我國的激光切割機行業,總部+辦事處+代理商+非正式授權經銷商這種渠道模式比較流行,這也符合激光切割機作為工業品的營銷思路。這種渠道模式會在發展中產生以下競爭:同一市場上代理商與辦事處的競爭、代理商與代理商的競爭、不同市場代理商的越界競爭、同一市場上不同品牌對代理商的競爭……
  相對來說,廠家與代理商之間廠家會處於更強勢的地位,但這也視品牌、代理商和地域市場的不同而不同。尤其是國內眾多小品牌,自身影響力不大,單一的授權代理根本無法養活一家代理商,因而對代理商就沒有約束力。而由於入行門檻降低,國內的小品牌又不斷湧現,找代理商代理自家品牌的企業就非常多,對有規模和實力代理商的爭奪就很普遍,這些受廠家爭搶的代理商,逐步演變成一種“托賣”模式,也就是說不需要為產品承擔責任,產品賣出與否、賣得好與壞、賣得是否有錢賺它全然不顧。同時,代理商對廠家和品牌也就缺乏相應的忠誠度,因為其產品可做可不做,因而廠家對代理商的搭售行為也就睜一隻眼閉一隻眼。
  由此產生的另一個問題就是,由於價格問題和約束力欠缺,導致大量代理商在售後服務中提供高仿、替代品,使激光切割機行業售後服務質量參差不齊,既拉低了客戶機器運行成本,也導致了各種客商矛盾和設備故障。
  渠道商的利潤可能很難解決,但營銷模式是可以改變的。現在的經銷代理商多為幾個或十幾個人的小公司,並沒有規範化、標準化的體係,這樣的公司有可能會漸漸被有規模的連鎖型或MRO銷售模式所取代。雖說渠道製勝在激光切割機行業已經成為過去,但是對於營銷渠道的探索,激光切割機企業從未停止。
  在激光切割機越來越成熟的今天,各品牌、產品和企業之間的競爭,已不是單一要素的競爭,除價格、質量等顯性要素外,服務、附加值、渠道、企業發展戰略等隱性要素也是企業和品牌長遠發展、可持續發展競爭的重要方麵。隻有做好在複雜市場環境下進行殘酷競爭的準備,才能屹立於世界激光切割機品牌之林。

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